都市报未来何去何从?

2006-11-28 00:50:44  冯慧君 林忠礼  www.66wen.com  
  •      都市报正面临新的竞争环境;一是新的都市类报纸不断涌现;二是其他的城市报纸,如晚报、商报等也在不断创新;三是都市报自身的创新乏力;四是机关报所办的都市报在市场竞争中受到体制上的约束。如何进一步创新,如何做大做强,已经刻不容缓地摆在了都市报工作者面前。身在其中的我们对此作了一些思考。

        关于竞争

        思考一:报纸越多竞争的压力相对越小。目前全国各地新的都市类报纸不断涌现,一个城市已经拥有三四家甚至五六家都市类报纸,其数量之多是空前的。从短期看,新的都市类报纸的出现给我们带来了压力,但从长远看尤其是从报业的长远发展看,新都市报的出现并不是坏事。其一,这将促使我们提高报纸质量,更有利于服务政府、服务百姓宗旨的实现;其二,这相对分散了报业市场的竞争压力,不容易形成集合竞争力。对我们来讲,可怕的是几家媒体的联合或是外来资本的介入,竞争力增强了,给我们带来的冲击也必将是巨大的。

        思考二:报业竞争的根本是超越竞争,即竞争要拉开距离,只有在更高的层次上领跑,才能保持不败的地位,而要做到这一点又取决于能否看到明天的媒体市场将会发生什么。广州日报总编辑黎元江卸任的时候,从广州日报账目上划走了两亿元资金,一是用于《信息时报》的组建;二是用于《大洋网》的扩容改造。当时报社上下一片反对声,广州日报够不错了,为什么还要分散资金搞一张丝毫看不到前景的新报。但是黎元江还是力排众议。他说,不用几年,在广州市场上你可能看不到广州日报,但你决不会看不到信息时报。他责成信息时报用一年的时间花光1个亿资金。几年过去了,信息时报飞快地成长起来,现已成为广州报业市场强有力的竞争者。黎元江用的就是拉开竞争距离的招数,从短期看,斥巨资打造信息时报是赔钱之举,毕竟广州日报还保持着强有力的发展态势,但从长远看,黎元江是在别人还没有意识到未来报业市场的发展格局时,果断决策开辟"第二战场",从而领先一招。南方都市报受此启示,目前在全力争夺深圳市场,一度爆发的"五八"封杀事件就是争夺的结果。目前,南方都市报在深圳的发行量已达到36万份以上,远远超过当地同类媒体发行量的总和。


        思考三:要把利润率保持在一个合理的范围内,切莫片面追求过高的利润率。许多都市报总编被这样的事所困扰,就是与现实投入不相称的利润指标压得他们喘不过气来。其实,即便暂时没有竞争对手,一定的投入也是必要的,因为,发行才是报纸生存的根本,谁都希望发少量的报,挣更多的钱,可问题是,我们的广告客户并不傻,他也有个评判标准,谁的发行量大、谁的影响大我就投谁的。所以,在保证报纸质量的前提下,适时的一定程度的扩张是有必要的,没有一定发行量的支持,你就不会有强大的竞争实力,"一份不发,我们就能赚钱那多好?"某些老总的抱怨尽管偏激,但却代表着都市报媒体的一种困惑,毕竟,如何处理好发展与创收的关系仍是一个值得深入思考的问题。

        关于体制

        都市报面临的最大挑战是来自于体制的压力。这个压力首先来自于各级宣传主管部门和各级党政部门。对新闻报道制定的条条框框太多,这也不让报道,那也不让伸手。更不可理解的是在具体执行过程中,对不同的报社执行尺度不一样。"9.11"事件发生后,同一地的媒体有的接到指令必须全用新华社的稿件,他们执行了。可第二天,报摊上出现的同城某大媒体让他们大吃一惊,大篇幅美联社等海外媒体的报道充斥其版面,结果可想而知。这种人为设置的不平等环境,让一些报纸吃尽了苦头。其次,是来自于本集团内部的压力。我们的人事制度、分配机制还不够灵活,更谈不上与国际接轨。比如说在吸引人才方面,一个成熟人才的挖入就好比是把别人果园长成的大树直接移到自己果园来,其效果是不言而喻的。而能否挖入人才,关键还是体制,说到底就是钱,体育记者李响为了150万就可以跳槽,所以实行一定程度的年薪制是必然的发展趋势。

        不灵活的体制就像是绳索捆住了我们的手脚,在别人主动进攻时,我们无法还击,局面是可想而知的。时下,北京媒体间流行的一句话是:你有没有做好被默多克选中的准备?加入WTO以后,国外媒体势必会进入国内,而他们在选择合作对象时首先是选择体制灵活的,这一点必须引起足够的重视。

        关于办报

        思考一:报纸本身也要有公关意识,注重扩大影响力,提升品牌形象。如今,企业之间已经逐步从产品力、行销力的竞争走向形象力的竞争,进行形象包装、提高企业美誉度成为备受企业关注的大事。报纸作为企业和公众之间的桥梁,在这方面起着不可替代的传播引导作用。但是,在媒体逐步产业化、报业竞争日趋激烈的今天,报纸要生存发展加强竞争力也与企业一样需要良好的社会形象和良好的舆论环境,也要成为"知名品牌",所以,在为别人作嫁衣的同时,报纸本身也要建立自我包装意识。利用一切机会甚至创造机会扩大影响力,提升品牌形象。5月8日,南方都市报遭深圳有关部门"封杀",其开辟"第二战场"的战略遭到严重挑战。南方都市报并没有仅仅把这次事件当成一次危机,而是看成一次机会,采取了积极主动的措施,一方面以实事求是的诚恳态度赢得深圳市民的支持,自发为他们代售报纸,另一方面组织600人沿街叫卖扩大影响,"危机公关"的结果是报纸不仅收复了失地,而且红遍香港,品牌形象迅速提升。

       

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