电视专业频道运作之若干问题(下)

2006-11-28 00:49:48  陈方柱  www.66wen.com  
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        三、宣传、推广、炒作的问题

        品质、品牌、概念是商品在营销理论上的三个层次。节目办得很好,也经常拿大奖,但收视率就是上不去,观众不接受;同样的节目在另一个频道播出,却能获得很好的收视率;有的频道收视率不怎么样,但广告客户就是喜欢。为什么?这就是品质、品牌和概念的问题。搞市场经济,再也不能“酒香不怕巷子深”。“好酒还得勤吆喝”,作为电视工作者从来没有像现在这样感到来自市场竞争的压力。策划组织大型活动,运用一切能够运用的媒介不惜血本做形象广告,搞大规模的节目推广,连篇累牍的自我炒作等等,一切商品营销领域运用的手段,被电视专业频道淋漓尽致地利用和发挥。
        品质和品牌是辩证的关系。潜心办好节目,提升频道品质,加强频道的品牌宣传推广,在专业频道经营中同样重要。频道的宣传推广要讲求科学,要具体情况具体分析,要学会把握时机。
        近两年来,我们经济生活频道按照“打好基础,练好内功,做好频道品质,树立频道品牌”的思路,一步一步地抓好各项工作。两年后,频道人员从208人减少到130人;节日覆盖从不到30个县市增强到92个,全省覆盖率达到95%以上;节目质量明显提高,培育了一批观众喜爱的专业节目。同时,我们非常注重培育频道在专业领域的权威。2001年,我们组织了《飞越浙江》航拍,积累了150小时的空中看浙江的资料,现为同行广泛使用;加入世贸组织前后,我们花了两年时间,通过大量的调查采访,完成了大型专题片《与世纪对接》和《突围——浙江入世一年间》,也积累了大量珍贵的历史资料;配合中心工作,我们还与省委组织部、省委宣传部联合制作了《县市委书记访谈录》和《诚信的天空——打造信用浙江纪实》,与省工商行政管理局等部门合作,开辟了“天天3·15”专栏,举办了“3·15”大型晚会等等。今年,我们又组织了“经济生活面对面”大型社区互动活动,最近又着手组织浙江商人年度风云人物评选活动。这些工作,都是围绕着经济生活频道的品牌定位,从内容、形式和思想内涵以及广告商和政府的认可等综合因素来展开,提高了频道的影响力和美誉度,客观地宣传推广了频道,确立了频道的品牌。


        四、广告经营统与分的问题

        全国各地在推行频道专业化工作中,各自的做法不一样。大部分省及省以下的广电集团采取的是中心制,广告经营也是有分有统。浙江从“三台”合并起,就开始试行频道总监制度,推行频道经营,广告也由频道负责。每年,集团都会给频道下创收任务,并且频道的运营经费,如节目制作费、人员的工资奖金等跟创收挂钩。广告实际统一经营或者分频道经营,从各地情况来看,各有利弊。而我们浙江的实践证明,实行分频道经营,是现阶段比较好的办法。
        实行分频道经营,等于集团把权力和压力都给了频道。这样一来,频道不再是简单的节目生产播出单位,一切工作都要围绕着经营创收来进行。当前,我们频道总监有三大压力,节目传播覆盖、生产制作节目、完成广告创收。其中广告是硬任务。从频道品牌营销来分析,广告经营能力是频道综合实力的最终检验标准。频道市场化运作得怎么样,最终要看广告能做多少。有了广告压力,所有频道都不会跟你玩虚的。覆盖出问题,最急的是总监;收视率下降了,最急的也是总监。为了广告,各频道什么招都使得出来,兄弟频道之间暗暗较劲,关键时候也顾不了兄弟情义了。我们大家都说,集团这一招真灵,让频道总监你追我赶,上窜下跳,最后得益的是集团创收年年大幅增长。
        频道的运营成本和广告创收挂钩,也有利于专业频道真正实现商业化运作。频道的各项工作一旦与效益挂钩,很多问题都能迎刃而解。我们对栏目的考核标准就是收视率,就是广告产品能否卖出好价钱。现在,频道上下最关心的就是收视率,最关心的就是广告业绩。这种氛围对频道的发展起到了催化剂的作用。

        五、成本核算问题

        搞成本核算是商业化经营的基本要件,也是企业管理的基础工作之一。电视台是高成本经营单位,大进大出已成为正常行为。一个专业频道一年有几千万甚至上亿的创收,但到年终一结算,没有什么利润。为了降低消耗,控制支出,各级电视台都千方百计动脑筋,也做了一系列工作,制定了许多办法和措施。但是,由于这些工作依托的是事业支出核算,使得许多控制措施的推行缺少权威性和说服力。

       

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