出版业的集团化趋势与应对策略

2006-10-26 03:34:37    博士教育网  
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    那么,如何对企业集团进行概念上的界定呢?专家们认为,企业集团是以一个(或少数几个)具有法人地位的企业为核心,以一批具有共同利益、受这个核心不同程度控制或影响的法人企业为外围,通过资金或契约等不同形式的利益联系构成的经济组织。
      据资料统计,目前,全球每年经济生产总值约70%来自4万家跨国企业集团,其中的500家大企业又占到40%~50%。欧美巨型新闻出版传媒集团,如美国在线一时代华纳、麦可劳—希尔集团、德国的贝塔斯曼、法国的阿歇特集团等都已经成为实力雄厚的跨国出版集团而跻身全球500家大企业之列。
      在西方,出版业的垄断和集团化大致经历了三个阶段:第一次世界大战爆发前,新闻出版行业开始出现垄断现象,实力雄厚的报业巨头通过竞争、收买、兼并、扩张,纷纷建立起自己的报业托拉斯,资本主义国家出现了“报团”现象,但此时新闻出版领域中的自由主义和独立媒体仍占有相当大的比例。第二次世界大战前后,出版业集团化进入第二阶段,新闻出版业垄断的势力范围急剧扩大,从过去的日报业迅速波及所有报刊、图书领域,涉及影视、广播、通讯等一切媒介。出版集团规模不断扩大,数目不断减少,跨行业、跨媒体、跨地区的趋势进一步发展。20世纪50年代以后,是新闻出版业集团化的第三阶段,表现为一方面新闻出版业与其他性质完全不同的行业相互渗透、兼并加剧,另一方面,许多出版集团开始实施跨国的全球发展战略,垄断集团化的趋势进一步加强。
      一般而言,国外的大型出版媒介集团都是经过几十年甚至上百年的历史发展,经过大浪淘沙才在竞争中脱颖而出。因此,它们共同的特点都是资金经雄厚、规模巨大、拥有高额市场占有率、品牌形象深入人心,引领着世界出版媒介发展的潮流。
      我国出版集团的组建是为了顺应世界经济竞争的趋势,同时也是我国经济结构调整与出版业改革与发展的必然要求,是在符合我国特色的新闻出版体制基础上,逐渐形成的。大致来讲,我国出版业集团发展经历了如下几个阶段[1]:
      第一阶段:在自愿的基础上,成立跨地区出版组织的松散联合体。1986年,国务院颁布了《关于进一步推动横向经济联合若干问题的规定》,政府推动企业集团建设拉开了序幕。1988年11月,花城出版社等11家出版机构联合成立了“地方文艺出版社联合发行集团”。1989年4月,华东六省一市成立“华东省级新华书店发行集团”。这一阶段的出版联合体严格来说不能称为出版集团,因为联合体成员之间既没有行政隶属关系,也没有资本纽带关系,仅仅是为了出版物的市场销售而形成某种协议,主要是为了互通信息、协调关系、壮大声誉而所作的一种“联合行动”。但这一行动透露出的信息是,市场规律要求出版业实力壮大,呼唤出版组织与机构整合优化。
      第二阶段:以行政区划为基础,由地方政府批准成立出版集团。1992年4月,新闻出版有关部门提出加强出版行业的联合,进行出版、印刷、发行企业集团的试点。此后一批省级试点出版集团诞生,例如山东出版集团总社、广州新华书店总社等。出版业的集团化建设被提上日程,全国部分省市进行了试点集团的运行。这一阶段,出版集团主要是依靠行政隶属关系组建,但同时也开始逐步探索企业集团运营机制的一些深层次问题。1996年3月,在全国新闻出版工作局长会议上,国家体改委有关人士作了《推动管理体制改革,实现两个根本转变》的报告,介绍了国家经济体制改革的总体走势,报告涉及到出版业的结构调整和集团经营化的问题。代表们经过讨论,认为出版业应按照现代企业制度的思路组建出版集团。但要积极审慎,大力推行。1997年,中宣部和新闻出版署根据党的“十五大”精神,综合考虑了全国各地出版市场的环境、出版单位的实力等情况,确定推广出版集团试点工作,并确定将组建上海世纪出版集团等五家出版集团的思路。
      第三阶段:由中央政府批准成立以资产为纽带的国家试点集团。1998年2月,新闻出版署发布了我国《新闻出版业2000年及2010年发展规划》,规划明确指出:“要扶持有影响的党报实施兼并、重组,建立起以党报为龙头的报业集团……到2010年,报业集团要有较大的发展,经营规模上亿元的报社要达到总数的10%。”1999年2月24日,我国第一个国家试点出版集团——上海世纪出版集团挂牌成立。此后,北京出版集团、广东出版集团、辽宁出版集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、文汇新民联合报业集团等纷纷亮相。在出版集团中,有的是以出版业为主业的专业出版集团,如北京出版集团、上海世纪出版集团;有的则是编、印、发一条龙,以出版为主业,科工贸一体化的综合性出版集团,如辽宁出版集团、山东出版集团等。此外,中央部委与地方政府批准的一些出版集团也不断组建亮相,集团化建设一时成为我国出版界的热门现象。
        上篇:我国出版业集团化的主要形式
      新中国成立后,我国对出版业实行严格的行政管理,因此出版业形成了以资源垄断、专业垄断、地区垄断、行业垄断为显著特征的基本格局。而现代化的企业集团则要求在公开、公平、自由的市场竞争中优胜劣汰,强者脱颖而出、强者吞并天下。因此,当我国出版业呼唤做大做强之时,现实的出版组织却是划地为池、各自为战,并且大多数缺乏市场的适应力、生存力、搏击力与可持续发展动力。更为重要的是,产权分割严重阻碍了出版资源的整合。因此,依靠国家行政力量进行第一步的推动与组合便必不可少。因为依靠行政力量的组合可以最大限度地避免出版业国有资产的流失,但是这种组建方式却在某种程度上违背了出版产业的市场规律,必然带有某些弊端。
      从国外的出版集团组建方式来看,一般都是通过市场大规模的收购兼并、协议或者股权的方式,通过以资本为主的多种联结方式而形成的。由此形成的集团,主要特征是:大规模、多功能、跨地区经营;多法人与股权分立;产品与业务多元化;子公司数量较多并拥有较大的经营自主权等。
      比较而言,我国依靠行政力量组合形成的出版集团具有如下的特点:产权互相缠绕,不太清晰;业务比较单一,经营地区比较集中;事业单位性质,企业化管理;资产的规模比较小,母子公司间多是“物理变化”,缺乏“化学变化”等。但可喜的是,随着我国出版业改革力度加大、发展速度加快,一些具有较强实力的出版组织或者通过内涵式的自我扩张,或者以市场为纽带,组建资本联合体,正在显示出勃勃生机,积极向集团化的良性方向发展。因此,本文力争将观察的视角不仅仅局限于行政力量推动联姻形成的出版集团,而是按照经济学的集团概念来进行分析与预测。如此看来,当前我国出版集团形式大约有如下几种:
        (1)国家行政批准组建的集团
      它们是国家有关管理部门在充分考虑各个出版组织的个性特征、地区特色、品牌形象等基础上,运用行政力量组建的集团。思路是先联合做大,再整合做强。即先在规模上得以扩大,然后再进行资源整合,努力取得较强的市场竞争力。截至2002年5月,经中宣部和新闻出版总署批准,全国先后成立了数十家集团。包括26家报业集团、7家(图书)出版集团、4家发行集团、1家期刊集团,以及部分目前正在筹建、组建的其他类似的集团。
      报业集团主要包括:广州日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团、文汇新民联合报业集团、深圳特区报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、大众日报报业集团等。
      出版(图书)集团以成立的先后顺序为上海世纪出版集团、广东省出版集团、北京出版社出版集团、辽宁出版集团、中国科学出版集团、山东出版集团、中国出版集团等。
      发行集团主要有广东发行集团、江苏发行集团、四川发行集团、上海发行集团等。
      家庭期刊集团于2002年1月25日在广州挂牌,成为经中宣部和国家新闻出版署批准成立的我国第一家期刊集团。
      由国家部委党组或省市党委及人民政府批准建立的其他集团,主要有中国少儿新闻出版集团、中国体育书报刊社、重庆发行集团、江西出版集团、山西古籍出版社等。
        (2)以市场为纽带形成的股份联合体
      主要指的是在市场竞争中,由于共同的利益关系,出版组织与其一个或者数个合作伙伴,以市场为纽带联姻结合而形成的股份公司或者其他资本联合体。联合体成员间的关系由于结合的方式不同而不同。这种方式最大的好处在于可以避免历史遗留问题造成的政策障碍,具有非常强的市场适应力,可以认为是出版集团新的潜在生长点。常见的方式有两种:一是成立股份上市公司。例如博瑞传播股份公司是一家上市公司,成都商报社通过合约关系,成为该公司的实际“股东”之一,双方合作建立了四家子公司:博瑞广告公司、投递公司、贸易公司、印务公司。事实上,这4家子公司的经营性资产已经全部注入了博瑞传播股份公司。其他通过变通或者曲折的方式与出版业合作的上市股份公司还有赛迪传媒、诚成文化、强生控股等近10家。
      也有以股份有限公司形式开展合作的。例如,中国青年出版社和二十一世纪出版社共同出资组建“北京东方幼狮文化发展股份有限公司”。主要进行青少年文学读物、心理读物、助学读物、时尚读物、道德教育等领域的选题开发,试图办成国内知名的集选题策划和编辑制作为一体的出版传媒公司。
      除此之外,在跨媒体的合作与探索方面,利用市场纽带结合的其他资本联合体也显露出勃勃生机,比如某些电视台与出版社、报刊社联合进行出版项目的长期合作,取得了良好效果,一旦政策法规完善,这一领域也将会具有无限潜力。
        (3)走内涵式扩张的出版组织
      一些出版组织经过多年积累性的发展,实力规模达到了一定程度,由市场配置,自我内部不断膨胀,在改革发展的思路与方式上采取了集团化的运作模式,低成本扩张产生了系列子报子社。虽未号称出版集团,但事实上它们正在以集团式的方式发展,并取得了一些效益,初步呈现出集团化的雏形。如外研社、高等教育出版社、福建教育出版社、中国青年报社、北京青年报社、读者期刊社等。他们借鉴国际运作惯例,结合我国国情进行了有益的探索,在政企分开、调整组织结构、健全管理机制、优化资源配置等方面取得了阶段性成果。其中的一批实力派出版组织遵循有关精神,积极开始“异地设分社”。试图在跨地区、跨领域经营方面寻求更大的突破。这种形式的出版组织已具有了出版集团的雏形与实际操作的潜力,相对于行政审批的出版集团而言,其决策更为迅捷,市场反应能力更强,更容易形成合力。目前,只要解决融资、地域保护等一系列政策限制,相应的法律法规一旦得到完善,产权得到明晰,它们将会迅速成长为生命力极强的出版集团。
        中篇:集团化面临的问题与应对策略
      目前我国出版界所关注与探讨的出版集团,主要是由国家行政审批组建的出版集团。但我们认为,根据国外出版集团发展的一般规律以及从我国出版业改革的方向来看,我国的出版集团发展趋势将是:依靠行政力量组建出版集团仅仅是出版业改革过程中的历史现象。随着社会发展、经济改革的深入,国家对出版业的管理方式将会发生巨大的变化,用不了多久,以市场为纽带形成的出版集团以及依靠自我力量内涵式成长起来的出版集团将会成为出版业的重要力量。从经济学的角度,出版集团的构成大概有三种模式:
      (1)横向平面组织联合。出版组织间的联合,无论多少个出版组织都可以加入,但产品不会发生变化,仅仅是规模扩大。这是出版集团的初级形式,它符合我国目前出版业的特色,容易和现行法律规章制度接轨,可以最大限度地实现资源共享和规模经营。
      (2)纵向产业链扩张。实现纵向联合,将一种产品生产过程的环节、所需材料、销售渠道全部或部分纳入“链”内。可以组建出版、印刷、发行一体化的大集团,三者相关,优势互补,减少边际利润的外溢,产生倍放效应。
      (3)多样化混合辐射。多种相关产品的互补开发、立体销售。从地域而言,可以组建跨地域的人民、教育、科技、少儿出版集团,因为企业自我的持续扩张并不容易,此种形式体现了以资本为纽带、以市场为导向、以核心企业为依托,通过联合、兼并而组建的集团规模。从媒体而言,首先可实现同类跨媒体的组建、书报刊的资源共享,比如社刊、社报工程;其次可实现异类跨媒体的组建,比如通过印刷媒介和电子媒介的整合、平面媒体和立体媒体的整合,最终形成出版集团。
      由于我国出版业的历史管理方式原因,目前依靠行政力量推动实现出版组织的集团化联合,既符合历史现实,也符合我国国情。但是,我们并不避讳,通过如此方式形成的出版集团,会存在一些不可避免的缺陷。比如在已成立的出版集团中,普遍存在这样一种现象:在一个地区内,把所有的出版社人为地并入集团中,这在很大程度上排斥了市场竞争,把本来的活水变成了死水;集团的规模与效益不成正比增长,成立集团之前,平均利润率为10%,成立出版集团后的利润率仍为10%或低于10%,表面上,蛋糕做大了,但并未体现出集团的规模效益。在集团的纵向发展方面,也是步履维艰,“宁为鸡头不做凤尾”的传统思想,使得众多出版社在跨行业、跨地域的联合上无所作为,少数集团仍是在省局的管理下重组总社,换一块牌子就是集团,并堂而皇之地对外宣称这就是以资本重组为基础的集团样子。
      组建出版集团不可盲目跟风。一个集团的产生应该是市场竞争的结果,而不是人为的“拉郎配”。因此组建发展出版集团一定要从本地区、本身特色出发,切忌领导拍脑门决策。一定要做好前期的调查,顺应媒介发展规律,尊重市场运行规律。在此基础上,才可充分发挥行政的推动力量。
      海尔总裁张瑞敏曾经对我国一段时间流行组建企业集团提出了独到的见解。他说目前我国的实际情况,任何完整意义的兼并都做不到,大鱼吃不了小鱼,小鱼不觉其小,快鱼吃不掉慢鱼,慢鱼不觉其慢,各有所倚,各有所得,只要银行有贷款注入,亏损再多也没有关系。主要是体制问题,产权不可以交易,政府干预太多,越是国有企业,只要有一口气喘,就不会让你吃掉。[2]当然,由于我国出版业的特殊性,目前还没有建立市场淘汰机制,所有的出版机构,不管经营状况多么糟糕,也仍然依靠短缺的资源可以生存。买卖书号长期得不到根本解决,问题的症结就在这里。
      中国出版科研所出版发行集团研究课题组经过深入调查,认为当前我国的出版集团主要存在六大问题[3]:一是如何明晰产权,为集团的发展提供必要的产权保证。二是集团如何与出版行政管理部门实现政企分开、自主经营。三是如何在出版集团建立现代企业制度。因为我国大多数的出版组织是事业单位,企业管理,在事业单位与企业化管理之间要建设有效的运作机制的平台。四是如何确立母子公司的体制,并进行适当的集权与分权。五是如何迈出跨地区、跨媒体、跨所有制、跨国经营的步伐。六是在积极进行试点出版集团建设的同时,如何大力推进内涵式集团的发展与壮大。这六大问题分别从产权制度、行政管理、企业制度、公司体制等方面入手,确实指出了目前我国出版集团亟待解决的问题。
      当然,出版集团在组建与运作中暴露出的问题也引起了出版管理部门的重视。2001年,在全国新闻出版局局长会议的主题报告中明确指出了加快试点集团的建设是当前出版业改革的重点,并提出了今后试点集团工作的部署:首先,控制数量,优化质量。试点集团既不搞一家垄断,也不搞遍地开花。其次,政策倾斜。要给予试点集团必要的绿灯放行。比如明确提出:“经批准,可允许某集团在外地设立分支机构,开展组稿和编辑等方面的业务,但要坚持集团(或总社)的终审权;试点集团应逐步创造条件,使之具备较强的多种媒体综合经营的能力,有条件的单位还可与电台、电视台合作开展业务。”再者,要在多渠道利用社会资金方面取得进展。试点集团的母公司目前只吸收宣传文化系统的国有资本参股,试点集团所属的图书、报刊、音像和电子出版单位可吸收国有资本参股,但本单位国有资本必须控股。社会法人资本可以进入到出版单位进行具体的项目合作,但出版单位必须严格履行三审程序,终审权不能转移。这一次会议,为出版集团的进一步发展提供了政策走向的依据,进一步解放了束缚出版生产力发展的障碍。
      2002年10月27日,新闻出版总署署长石宗源、广电部部长徐光春、中宣部副部长李文军在做客中央电视台“对话”栏目,纵论我国新闻出版广播影视业改革思路与趋势。他们都谈到了未来我国出版业的改革与发展将以集团化的建设为突破口,力争尽快理顺行政管理部门与出版组织的关系,加快出版集团的产权制度落实,促进出版集团内部的“化学变化”。管理部门将会制定一系列有利于出版集团发展的政策与措施,以此带动我国出版业尽快驶上健康发展的快车道。这预示着我国出版业集团化的发展将会进入一个新的发展期。
      目前,按照党中央和国务院的要求,新闻出版业正在以结构调整为主线推进改革,积极推进集团化建设,把集团做大做强。在有的领域,比如,在政企分开、产权规范、跨地区经营、融资渠道、市场整合、出版物连锁经营和物流配送等方面,都已经迈出了可喜的步伐。
      因此,我们认为,未来我国出版业集团化建设将会呈现如此趋势:出版集团的建设将会由政府主导转向市场主导;随着媒体之间相互的渗透,出版集团将进一步出现跨媒体的融合;逐步形成真正以资本为纽带的投资主体多元化的格局;出版集团将普遍建立起现代企业制度;出版市场垄断趋势将会加强,市场格局将由几大集团主导并分割;依靠自身力量内涵式发展的出版集团将爆发强劲的后力;出版格局将会在重新洗牌后渐趋明朗。
        下篇:对出版集团化的反思
      出版集团化的历程在西方已经进行了将近一个世纪的时间。尤其20世纪70年代以来,集团垄断的趋势前所未有地加强,同时产生的负面效应也已经引起人们的担忧。一些西方学者经过调查发现,在美国,几十家传播机构、出版集团,五十几个媒介人物,已经控制了美国社会的大部分新闻出版舆论机构,从而形成了人们对新闻出版自由的严重威胁,这种趋势已经改变了传统新闻出版业的性质与规模。在其他新闻出版业发达的资本主义国家,相似的情况也比比皆是。几家或者几十家的垄断新闻出版集团把持和控制了大部分甚至是全部的大众信息流通渠道。
      因此,有人尖锐地指出,出版集团化的直接后果是使舆论的多样化逐渐减少。同时集团化的倾向更是强化了出版业的商业性,出版业的垄断和兼并的发生,追求的就是利润的最大化。报纸和刊物为了获得更多的广告收入,都在吸引富裕者的眼球,根本不管社会大众的立场。出版物日益丧失其本来具有的政治文化功能和社会价值取向,所刊登和发表的仅仅是一些没有思想、空洞无物、平庸媚俗的材料而已,集团化会加速这种趋势。出版集团垄断的加剧,带来的政治后果就是妨碍了出版物发挥其民主舆论的论坛作用。
      德国的一位学者说,对出版业中的集团化现象保持沉默或者美化它,都是毫无意义的,与此相适应,图书交易业集团化了。大公司在出版和书市两个方面都存在着垄断的危险。这样,中小公司就难以生存,文化和科学上的百家争鸣也受到威胁。[4]因此,为了保障公民的言论自由和出版自由,防止人们的思想和观点受极少数的人控制,一些国家制定了相关的法律和法规以限制报业集团的发展规模。瑞典在这方面做得特别成功,20世纪60年代,该国政府专门通过法律,来扶持和帮助在市场竞争中处于劣势的小报渡过难关,从而保证了报业的多样性。[5]我国的出版组织面临同样的问题,新闻出版总署副署长杨牧之先生强调认为,在出版社建立集团实行改革的过程中,大、中、小都是有用的。大有大的好处,可以与国际出版商抗衡,可以起导向作用,可以更好地跟国外合作,学习他们的先进经验和做法;小有小的优越性,小的运作灵活,便于掉头,大船进不了港湾,小船就可以自由出入。但是我们当前特别要强调要造大船,强调要搞大型航空母舰,因为我们缺少大型航空母舰,我们缺少能与贝塔斯曼、时代华纳相抗衡的出版集团,所以我们要积极组织和建设。但是,不能因此就忽视中的和小的出版机构的建设。在国际经济界,70年代有一个说法,“小的就是好的”,70年代认为小的机动灵活,所以提倡小的。现在经济全球化,加上计算机网络化等等,又提出“大的就是好的”,出现了组建大公司、大集团的潮流。大的也好,小的也好,都是根据形势的变化而来,不能一搞大的就不要小的。[6]
      因此,我们在发展出版集团,壮大我国出版实力的同时,也要考虑到出版组织的多样性,对有生命力的中小出版社、专业性的学术出版社,一定也要在政策上实现倾斜,以保持出版物的多样性与层次性。深入领会国家有关管理部门对于组建出版集团的指示,控制数量、优化质量,既不搞一家垄断,也不搞遍地开花,吸收西方资本主义集团化的经验教训,促进我国出版事业的健康发展。
    【参考文献】
      1 中国出版科学研究所.中国出版集团之路的形成与发展.出版参考,2002(5)
      2 罗长海.企业文化学.北京:中国人民大学出版社,1999
      3 中国出版科学研究所.中国出版集团之路的形成与发展.出版参考,2002(增刊)
      4 [德]埃尔哈德·海诺德著.何云峰,王晓峰译.书和书籍出版.上海:同济大学出版社,1991
      5 唐绪军.报业经济与报业管理.北京:新华出版社,1999
      6 杨牧之.当前中国出版业改革的探索与思考.中国新闻出版报,2002-06-07

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