图书群体化出版现象分析

2006-10-26 03:34:36    博士教育网  
  • 什么是群体化图书?群体化图书就是围绕某一主题或以某种相关的形式而出版的图书的集合。这些图书品种或者从不同的侧面、不同的角度反映、描述、刻画某一主题,这一主题可以是某一事件,可以是某个人物,也可以是某种信息等;或者以同一种形式对不同但相类似的主题进行描述和刻画,这一形式可以是图书内容的某种表述方式,可以是编辑印刷的某种技巧,也可以是其他的任何一种可以把相关图书联结在一起的东西。
      整个图书市场可以细分为多少个较有规模的小市场,就有多少个群体化图书模块与之相对应。群体化图书是图书出版不断专业化、个性化的标志,是现代出版企业市场细分和目标市场发展策略广泛而深入地运用的标志,是图书市场不断走向成熟的标志——图书市场成熟的标志之一就是由无差异市场不断向差异市场发展变化。
      在个性化竞争时期,由于读者阅读倾向的日益成熟,出版社目标市场以及产品深度开展策略不断实施,畅销书的作用日益凸显,在它的周围也日益集聚了多少不等的追随者。随着出版业产业化进程的加速以及图书市场细分程度的提高,图书的群体化出版逐渐成为了一种重要的出版形式,被广泛地运用,图书市场也由此日益细分和深化了。
      就我国目前的图书市场而言,群体化图书正在成为图书市场的主体,据北京开卷图书市场研究所图书零售市场监测数据显示,图书零售市场40%以上由群体化图书构成。群体化图书对图书市场的作用日益凸显,可以说,在我国图书的零售市场上,由畅销书掀起的风浪,正是在群体化图书的推波助澜下,夹风带雨,摧石裂壁,而成滔滔巨浪的。
      与畅销书相关的群体化图书是畅销书的延伸和继续,是对畅销书所开辟的新的市场的规模化扩张。没有畅销书这只领头羊,不可能开辟出一个新的市场;但没有群体化图书这些群羊的跟进,在新开辟的崭新的市场草原上,也不会呈现出生机盎然、蓬勃奋发的局面。群体化图书是畅销书联结整个图书大海的纽带和媒介,畅销书对图书大海的牵引作用就是通过图书的群体化实现的。
      由历史长河锤炼出的长销书是大浪淘沙淘出的真金,其光芒更是照耀四方。因而,在它的周围,更是围绕着大批的追随者。由长销书所形成的群体化图书,其规模较之畅销书的群体化更大;但就某一较短的时间段内所造成的影响而言,以畅销书为首的图书的群体化要显著得多。
      畅销书和长销书的光芒,不仅可以引来一大批追随者,而且,它们的光芒还可以把一些优秀的追随者变成畅销书或长销书。畅销书越是畅销,由它所开辟的市场也就越是广大,这一市场可吸纳的群体化图书也就越多,这些图书的销量也就越大,其中最先跟进的图书品种也就因其快捷而成为畅销书。当然,在最后跟进的图书品种,由于市场的吸纳力已经被基本用尽,因而,它们有可能成为滞销书。
      可见,群体化图书运作的关键是迅速快捷地跟进,正如在股票市场迅速快捷地跟进是制胜的法宝一样。在今天,一部图书畅销后,过不了几天或十几天,就会有群体化图书跟进。群体化图书跟进之速,是以往任何时期所不可比拟的。
      一方面,畅销书的光芒照亮了它的追随者,使它们闪烁生辉。另一方面,追随者的闪烁生辉反过来,也折射出畅销书的光芒。没有追随者的畅销书,其畅销效应要小,其畅销周期要短。追随者并不是可有可无的、无足轻重的,它们使畅销书具有了集团的或规模的效应,极大地扩展了由畅销书所开辟的市场,并因此有力地推动了畅销书的畅销,延续了它的畅销周期。很多刚露头角的畅销书,正是由于它的追随者的努力,把它推上了超级畅销书的行列;很多已经处于衰退期的畅销书,也正是由于新的追随者的加入而再度焕发出活力,形成新的销售高潮。畅销书与其追随者是血肉相连的,是凝结成团的一个整体,它们是以一个整体的力量来集团化、群体化地开拓、挖掘和维护目标市场的。
        一、系列群体化
      群体化图书的形式大致有这样几种:系列群体化、作者群体化、多版本群体化、模仿群体化等。
      系列群体化就目标读者的某一需要,从不同的侧面、角度和层次系统化地给予论述,或将这一需要再分解为若干个更为细分的需要,针对这些更为细分的需要系统化地给予论述。系列群体化是有意识的群体化出版行为,是畅销书运作的有意识的延续和扩展,是群体化出版的最高形式。
        1.有计划的系列化
      系列化图书有两种情况,一种是有计划的系列化,另一种是随机系列化。
      有计划的系列化是指在该系列图书出版之前,就已经有一个系统化的考虑,然后将这一系统化的考虑,一步步地给予实施。
      有计划的系列化是一项重要的出版工程,它要求出版社有较强的编辑和作者力量,有较强的发行和营销力量,有较充分的资金准备。有计划的系列化是一个出版社出版业务和经营实力的重要体现,是持久发展的重要手段。有计划的系列化不仅可以做成畅销书,而且,应该做成长销书。许多优秀的丛书在出版和文化的长河中就占有重要的位置,成为了重要的品牌图书及品牌系列。
      商务印书馆的“汉译名著”,中华书局的“活页文选”,四川人民出版社的“走向未来”丛书,华夏出版社的“二十世纪文库”,人民文学出版社的“两代人丛书”,海天出版社的“男孩·女孩丛书”,译林出版社的“译林世界文学名著”,上海文艺出版社的“学者讲坛”,北京燕山出版社的“世界文学文库”,南海出版公司的“世纪经典文丛”,知识出版社的“榕树下网络文学书系”、“男孩女孩系列小说”、“网络社区研究资料丛书”,机械工业出版社的“21世纪网络工程丛书”,湖南文艺出版社的“101好日子丛书”,长江文艺出版社的“知音精品文丛”,广西师范大学出版社的“21世纪园丁”,花城出版社的“中国知青部落”,中国戏剧出版社的“小说e世代”等,都是以其系列化规模态势占有市场,由人民文学出版社、作家出版社、中国青年出版社、解放军文艺出版社、南海出版公司和西单图书大厦联合推出的“百年百种优秀中国文学图书”更是以超量级的系列规模进入市场的。
      有计划的系列化需要较大的投入和有力的运作,并且,其风险也要大得多;它的任务是将系列化图书从整体上营造为畅销书系列,并尽可能地使之成为长销书,其繁简难易是不言自明的。但是,有计划的系列化可以规模化地开辟并及时地占据目标市场,有效地阻挡了竞争者的介入。有计划的系列化作为出版运作的阵地,在出版运作中特别是在出版社持久发展的道路上,将占有重要的位置。
        2.随机系列化
      随机系列化是指在某种图书畅销之后,由该书的出版者根据市场的需要,进行系列化的出版。随机系列化灵活、快捷,像是一支小分队,插入图书市场。在21世纪,速度在竞争中的作用日益突出,这种灵活、快捷的小分队,较之有计划的系列化那种集团军作战方式更具有活力,投入产出比更高,因而,它正在成为图书系列化的重要形式。
      随机系列化在畅销书图书品种的基础上,或者对读者的这一需求继续深度开发,或者从另外的角度给予细化、拓展,或者将与这一需求相关或相近的需求用同样的方式给予开发。随机系列化要求出版社有一个高效的运转机制,能够及时地对市场作出反应,并迅速地采取有效行动。
      中国轻工业出版社的“中国结艺”,四川人民出版社的“短线是银”,世界图书出版公司的“炒股就这几招”和“富爸爸”,湖南文艺出版社的“心灵鸡汤”和“讲述老百姓自己的故事”,吉林摄影出版社的“老夫子”,漓江出版社的“萤窗小语”,中国工人出版社的《走进北大》和《走进清华》,海天出版社的“罗兰小语”,群众出版社的《黑洞》和《黑冰》,花城出版社的“过目难忘”,广东科技出版社的“迷你食谱”等,都是借助了畅销书的力量,而拓展为系列图书的。
        二、作者群体化
      作者是出版资源中最重要的资源之一,是所有品牌中最宝贵的品牌。—个有名气的作者,就是一个最好的海报,正如追星族追逐影视明星一样,读者由于对图书的热爱,而对它的作者产生了忠诚。
      一般而言,一个作者的作品在选题、风格上基本趋于一致,喜爱作者某一个作品的人,同样会喜爱他的别的作品。一个多产的作者,代表着一个细分的市场,因而,只要他的一部作品成了畅销书,那么,其他的作品也会因此而畅销。反过来,当一个作者成了畅销书作者的时候,鼓励其继续努力,实现群体化出版就具有了意义。
      作者的群体化是指在一个相对集中的时间内,某一个作者以其多种作品投入市场,形成规模效应。作者的群体化有的是出版社有意识的运作,有的则是客观发生的;有的是由一个出版社自主完成的,有的则是由多个出版社分别完成的。出版社要从各个方面关注和关心作者,要尽最大的努力维持作者对出版社的忠诚,实现完整的群体化。
      作者的群体化有两种形式,一种是单种图书间断地投入市场,一种是将某些成名的作者过去出版的作品结集出版。一般而言,前者主要是正在流行的畅销书及其姊妹作品,后者则是已经功成名就的著名作者的长销书。
      刘墉的《超越自己》、《创造自己》、《肯定自己》、《我不是教你诈》、《冷眼看人生》、《人生的真相》等,余秋雨的《文化苦旅》、《霜冷长河》、《千年一叹》、《行者无疆》等,蔡智恒的《第一次的亲密接触》、《雨衣》、《爱尔兰咖啡》、《@①寄生》等,李幛zhé@②的《炒股就这几招》系列,唐能通的《短线是银》系列,郁秀的《花季·雨季》、《太阳鸟——我的留学,我的爱情》,韩寒的《三重门》、《零下一度》,王跃文的《国画》、《亡魂鸟》、《官场春秋》等,海岩的《便衣警察》、《拿什么拯救你,我的爱人》、《你的生命如此多情》等,安顿的《绝对隐私》、《情证今生》、《回家》等,二月河的《乾隆皇帝》、《雍正皇帝》等,这些群体化图书,基本上都是在一种书畅销后而相继推向市场的。跟随作品的畅销,作者本人也因此而成为畅销书作者。
      当一个作者的作品在一个相当长的时间内,依然长销的时候,这个作者也就成了著名作者。一般而言,著名作者往往也是多产的作者,这些作品多数在当年曾经大领风骚,甚至在今天仍然长销不衰,将这些作品结集出版可以更为直接、具体地抓住目标读者,唤起他们的热情,实现规模化购买。
      浙江文艺出版社的《老舍小说》、《鲁迅小说》、《冰心小说》、《巴金小说》,南海出版公司的《钱钟书选集》,上海译文出版社的《格林童话全集》等是对名家作品的再度开发,将名家的作品规模化地推向市场。正在流行的畅销书作者的作品也可以结集出版,其作用与历史上的名家作品的结集出版相同。作家出版社的《海岩电视小说书系》,群众出版社的《海岩文集》,江苏文艺出版社的《席绢纯情作品集》、《池莉文集》,上海译文出版社的《村上春树文集》,接力出版社的《刘墉精品书坊》等就是将流行作者的流行作品结集出版。
        三、多版本群体化
      有些经典的图书,由于其不可替代的文化、知识和欣赏价值,占据着庞大的市场。经典图书是天空中的月亮,独一无二,不可比拟,同类图书及其模仿者基本对它构不成威胁,反而要在它的光辉下借光闪烁。正由于此,经典图书往往通过多版本实现群体化发展。
      据北京开卷图书市场研究所数据,2002年市场上流通的图书中,《红楼梦》有人民文学出版社、浙江文艺出版社、岳麓书社等26个版本。《三国演义》有长江文艺出版社、上海古籍出版社、四川文艺出版社等24个版本。《钢铁是怎样炼成的》有长江文艺出版社、人民文学出版社、漓江出版社等18个版本。《我的大学》有漓江出版社、人民文学出版社等5个版本。《飘》有河北教育出版社、华语教学出版社、漓江出版社等6个版本。《呼啸山庄》有长江文艺出版社、人民文学出版社、译林出版社等9个版本。《简爱》有河北教育出版社、上海人民美术出版社、译林出版社等12个版本。大凡经典作品,基本上都是多版本并存。
      经典作品还通过对经典作品的演绎、阐释实现群体化出版。《红楼梦》的相关作品有《红楼梦导读》、《红楼梦诗词解析》、《红楼梦诗词曲赋评注》、《红楼梦识要——宋淇红学论集》、《红楼梦之谜》、《红楼一家言》、《老版本——红楼梦宝藏》等。《三国演义》有《三国演义导读》、《漫话三国演义》等。
      正在流行的畅销图书,也存在多版本的群体化。海岩的《你的生命如此多情》有群众出版社和作家出版社两个版本,他的《一场风花雪月的故事》有群众出版社、浙江文艺出版社和作家出版社三个版本。《大宅门》有人民文学出版社和作家出版社两个版本。《漂亮朋友》有北京燕山出版社、译林出版社和中国少年儿童新闻出版总社三个版本。
        四、模仿群体化
      模仿群体化是指对畅销书(或经典图书)在内容上或风格上进行模仿,使畅销书实现群体化。模仿群体化从模仿主体来看,有两种形式:一种是畅销书的出版社或作者对畅销书的模仿,另一种是对他人畅销书的模仿。前者可以称之为准系列化,后者通常称之为跟风出版。
      无论是准系列化,还是跟风出版,它们在性质上是一样的,即都是在一种图书畅销后,对该种图书的模仿。从表面上看,模仿群体化与系列群体化有许多相似之处,比如它们基本上都是对某一需求的多层次、多角度的开发。优秀的模仿图书与被模仿的畅销书,在客观上就构成了一个系列群体化图书集合。但是,模仿群体化与系列群体化在本质上是不同的,它们的区别主要是:
      1.系列群体化是一种有计划的行为,模仿群体化则是一种偶发的临时性的行为;
      2.系列群体化是创造性劳动,模仿群体化则是一种模仿行为,缺乏创造性;
      3.系列群体化是多种图书的一揽子计划,模仿群体化一般只是对一种畅销书的模仿;
      4.系列群体化是有序的,一般由一个出版社来完成,模仿群体化则是无序的,往往是多个出版社的自发行为。
      系列群体化是有意识的群体化出版行为,模仿群体化是对系列化的有效补充,是对那些本来可以系列化而没能系列化的图书出版活动的有效补充。比如《学习的革命》,在它开辟了素质教育市场之后,本可以继续推出《学习的革命之二》、《学习的革命之三》等,但是,它没有继续发展,仅到此为止,这就为别人来摘桃子创造了机遇,模仿群体化迅速展开,一批以“革命”冠名的书相继出笼。《素质教育在美国》和《哈佛女孩刘亦婷》之后,也有一批“素质教育在××”“××女孩×××”之类的图书模仿跟进,十分壮观。
      模仿或仿造是最简单的一种生产方式,制造一部畅销书难,但模仿一部畅销书要容易得多。模仿或跟风出版是出版实力较弱的出版社进行原始积累的捷径,它追求的是短期的高额利润和对市场的迅速渗透。
      模仿群体化从模仿客体来看,可以区分为内容群体化和风格群体化。
        1.内容群体化
      内容群体化是指对畅销书的主题进行模仿,对其内容重新组合、搭配和选材;或者从另外的角度、广度或范围对畅销书主题及其内容进行新的阐释。
      内容群体化是模仿群体化,甚至图书群体化的重要形式。它是针对细分市场的主体需求,在畅销书的牵引下,给予充分挖掘,提供全面服务。在个性化竞争时期,在畅销书的作用日益凸现的今天,一部图书的畅销往往带来一个模仿式的内容群体化。我们说一部畅销书可以开辟一个市场,但只有一部畅销书,还无法把这一市场固定化、定型化。准确地说,一部畅销书只是昭示了一个细分市场的存在,但它本身的力量还难以把这一市场从整个市场中细分出来,市场细分化的工作就是由畅销书的内容群体化来完成的。
      据北京开卷图书市场研究所数据,2002年市场流通的图书中,有关某一主题的内容群体化图书比比皆是,这些图书与其他图书鲜明地区别开来,自成一统,构成一个明晰的细分市场。有关张爱玲的图书有《张爱玲传》、《张爱玲传奇——临水照花人》、《张爱玲评说六十年》、《张爱玲与胡兰成》等。有关知青的图书有《中国知青部落》、《中国知青梦》、《中国知青民间备忘文本》。有关领袖的图书有《我的伯父毛岸英》、《我的伯父周恩来》、《我的父亲邓小平》、《我的父亲刘少奇》、《我的父亲毛泽东》。有关曾国藩的图书有《曾国藩》、《曾国藩家书》、《曾国藩成大事的九九个方略》、《曾国藩智慧》、《曾国藩的幕僚们》、《曾国藩面经》、《挺经》等。有关小布什的图书有《小布什通往白宫之路》、《小布什问鼎白宫》、《小布什和他的家族》。与《大宅门》相对应的有《老宅门》。与《三重门》相对应的有《走出三重门》、《九重门——跨越三重门后的青春岁月》、《我们的留言:致韩寒》。与《绝对隐私》相对应的有《未必隐私》、《回家》、《情证今生》、《倾听夜色:新都市女性情感小说集》。与《花季·雨季》相对应的有《花季女生》、《随笔花季诗旅》、《花季心雨》、《花季宣言》、《花季有约》等。有关北大的图书有《北大才女》、《北大女生》、《北大情事》、《北大情书》、《北大新才女书》、《北大往事》、《北大遗事》等。与《谁动了我的奶酪》相对应的有《就动你的奶酪!》、《我能动谁的奶酪》等。有关刘晓庆的图书有《刘晓庆成名之谜》、《我把刘晓庆送上法庭》、《谁把刘晓庆送进牢房》等。
        2.风格群体化
      风格群体化指的是当一种具有鲜明风格的图书畅销后,其他图书通过对这一风格的模仿而实现群体化。比如《老照片》畅销后,出现了各种各样的“照片”图书。
      被模仿的风格可以是创作思路,可以是编排技巧,也可以是装帧设计及印制特色。风格群体化不追求主题的一致,但对主题也有一定的要求,即它可以用该风格来表现自己。从严格意义上讲,与风格群体化图书相对应的并不是一个完整的细分市场,而是在各个细分市场之内,横截出一个需求来。风格群体化是对内容群体化的一种裂变,它可以从原有的细分市场中挖走一部分读者,也可以因其风格特色而扩大了这一市场。
      自《老照片》以后,图书市场进入了读图时代,以图文或漫话为风格的图书日益增多。据北京开卷图书市场研究所数据,2002年市场流通的图书中,图文风格的图书有《图文本——诗经》、《图文本——宋词三百首》、《图文本——唐诗三百首》、《我的父亲毛泽东——图文版》、《中国古代笑话的人生智慧》(图文双解)、《唐诗三百首评注》(全图本)、《唐诗三百首——绘图本》、《宋词三百首——绘图本》以及《名家配画诵读本——唐诗三百首》、《名家配画诵读本——唐宋词三百首》、《名家配画诵读本——元曲三百首》、《名家配画诵读本——古文二百篇》。以漫话为风格的图书有《漫话红楼梦》、《漫话人生》系列图书、《漫话三国演义》等。
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