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从赞助商的视角看体育赞助
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2006-10-30 23:23:49    博士教育网  
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      【内容提要】在当今体育市场开发中,体育赞助是相当重要的一部分,赞助商是体育赞助的主要参与者和最终的实现者,赞助商与受赞助单位既能互利又能互约,重视从赞助商的视角研究体育赞助的运作规律,是体育开发的一个关键环节。
    【摘  要  题】社会体育
    【关  键  词】体育赞助/体育赞助商/体育市场开发
        目前在特殊社会背景下的中国体育市场,体育组织在开发体育赞助市场时面临着极大的困难,体育赞助经费缺少已经成为阻碍我国体育事业和体育市场发展的瓶颈问题。造成这一问题的原因主要包括过度商业化运作、以体育明星为产品广告的不恰当宣传、体育价值观的滥用、缺乏公众支持、混乱的市场秩序、杂乱的市场推广活动、缺乏严谨周密的赞助计划等。但最严重问题是对体育赞助商的利益缺乏全面的保护措施,从而降低了赞助商进行合作的信心和积极性。因此如何从赞助商的视角研究体育赞助规律,制定科学、合理的开发规则,最大限度地保障赞助商的利益是我国体育赞助亟待解决的关键问题之一。
        1 体育赞助、体育赞助商的概念及其作用
      体育赞助是以体育为对象的赞助,是指企业(赞助商)与体育组织(被赞助者)联姻,企业向体育组织提供金钱、实物或劳务等支持,体育组织则以广告、冠名、专利等无形资产作为回报,使两者平等互利,共同获益的商业活动。体育赞助商是体育赞助的赞助者,亦即体育赞助的买方,是构成体育赞助的另一大主体。由于体育赞助市场目前普遍供大于求,属于买方市场,因而赞助方是矛盾的主要方面。赞助商在体育赞助中的任务是向被赞助方提供金钱、物质、劳务或技术等支持,获取广告、冠名、专利和促销等回报权利,达到扩大和加强与目标受众之间的沟通,提高企业和品牌的知名度、美誉度,以及顾客对企业和品牌的忠诚度等目的。体育赞助对赞助方和被赞助方都起着极其重要的作用,主要体现在以下几个方面,见表1。
        表1 体育赞助对赞助方与被赞助方的作用  
    体育
    赞助    赞助方                被赞助方
      扩大企业和品牌的知名度
      美化企业和品牌形象          扩大财源,增强活力
      重新塑造商品个性特征,使商品差异化  改善体育的社会形象
    作 有针对性地与目标顾客沟通       提高体育的社会地位
      突现赞助者的实力与地位        激活各类比赛
      时间长又省钱             促进运动水平的提高
    用 体育明星效应,威力大         促进竞技体育的发展
      能绕过某些沟通障碍          满足人民日益增长的观赏需求
      展示产品和先进技术的良好平台     促进群众体育的开展
      激励本企业的职工

      
        2 目前国内体育赞助商权益保护的状况
        2.2 市场开发缺乏统一规则和规范管理
      体育赛事市场开发工作由于受到赛事本身档次、规格的影响,在开发方面没有统一规则,致使开发工作达不到国际标准。例如在北京举办的第21届世界大学生运动会,因为没有完整的市场开发体系,所以在开发中涉及的相关方案、合同完善、回报条件、法律保护及落实措施等都未达到国际标准,因而无法较好保障大运会赞助商的权益,这是商家不愿意赞助的关键原因之一。另外,国内赛事开发部门对赛场广告缺乏统一规范管理,致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了受众目标的注意力,扰乱了赛场广告管理秩序,从而损害了赞助商的权益。例如国内的甲A联赛、CBA联赛等的赛场上就出现过不少隐性广告,如“××企业球迷协会”、“××企业永远支持××球队”等稳性广告在赛场上屡见不鲜。
        2.2 市场开发过多过乱及排他性执行差
      体育总局科研所一位研究员指出:国内体育赛事的市场开发缺乏整体章程,看似商业气氛很浓,实际上却是开发过多、过乱。如第九届全运会在广东地方政府运作下,筹资达两亿多元,被称为全运会市场开发的典范。但其市场开发缺乏整体规划,立项多、名目乱,诸如主赞助商、特约赞助商及特约服务商及大量的专有权和广告招商,再加上众多的比赛项目冠名和特殊命名等,令人眼花缭乱。这样既分散了九运会的商业资源,又减少了给予赞助商的回报条件,从而影响了赞助商的积极性,更大大降低了赞助的单价。虽然赞助的企业很多、指定产品也难计其数、广告牌子满天飞,但总赞助金额就是上不去。另外,开发部门虽然制订了赞助的排他性规则,但执行情况差强人意,因而不能有效的保护赞助商的利益。如在九运会赛场就出现过中国电信与中国联通、可口可乐与乐百氏同场竞放广告的现象。这样既伤害了赞助商的感情,也影响了开发部门的信誉,使体育赞助无法实现长期性和连贯性。
        2.3 体育赛事的诚信度不高
      在国内一些体育赛事中,裁判员不守诚信,为一己、一团体利益,故意错判、漏判,违反了体育竞赛的公正性原则。还有些运动员为获取名利,赛场上不守诚信,弄虚作假,违反竞赛规则,丧失了体育道德。如国内甲A足球联赛中的假球黑哨,伤害了广大足球爱好者的感情,致使球市低迷,也损害了赞助商的权益。
      赛事开发部门缺乏诚信,不按约履行合同,单方面更改合同条款等违约行为,损害了赞助商的利益。如2002年国内甲A百事可乐杯足球联赛中,中国足协联赛部没有与赞助商百事可乐公司协商,就多次单方面更改和延误比赛,严重违反了双方签定的赞助协议,最终导致百事可乐公司不再续约甲A足球联赛。
        3 国外体育赛事保护赞助商权益的经验
        3.1 注重赛事人文理念与赞助商的企业文化相融合
      以友谊、团结、公平为宗旨的体育精神是体育赛事人文理念的基础,而赛事市场开发的基础又是在赛事理念的基础上进行运作的。只有将体育精神融入到赛事开发中,并与赞助企业的文化有机地结合,才能赋予赞助商的企业品牌和产品以积极向上的体育精神。因此,在开发过程中,开发部门要注重把赛事的人文理念与企业文化相结合,并进行积极有效地宣传,牢固树立赞助商品牌和产品的新形象、新内涵,从而有效维护赞助商的权益。如可口可乐公司利用“奥林匹克思想在全世界范围内一直深入人心”这一事实,从1928年赞助第9届奥运会开始,便一直赞助奥运会,成为了长期稳定的合作伙伴。并从1985年成为国际奥委会第一轮TOP(The  Olympic  Partners)计划的核心成员。从1930年举办第1届世界杯开始,公司又成为世界杯热心的从未间断过的赞助者。他们通过赞助体育赛事,将体育运动中活力、青春和力量等体育特有形象转移到可口可乐的形象上来,对其形象建设提供了极大的帮助。而在我国赛事开发中,处处向“钱”看,不注重体育运动人文理念的宣传,使体育运动与崇高的体育理想相脱离,致使观众很难接受赞助商对其品牌宣传和产品的推广,从而极大地损害了赞助商的利益,也使我国的体育赞助一直处于较低的发展水平。
        3.2 体育市场开发部门建立完善的诚信体系
      诚信是中华民族优秀的传统,就体育运动而言,诚信更是其得以持续发展的关键。在体育市场开发过程中,组织者积极营造以诚信为基础的开发环境,加强自身的道德建设,克服金钱和利益的诱惑,实践承诺、履行合同,在保障赞助商权益的同时也促进了人的全面发展,从而推动了体育运动的可持续发展。赞助商的权益在得到充分保障之后,就会心甘情愿地增加赞助投入,也为将来的合作奠定了坚实的诚信基础。诚信二字自始至终渗透在奥林匹克思想体系之中,《奥林匹克宪章》要求参与奥林匹克运动的每个人必须遵循奥林匹克精神,遵守公平竞赛原则,信守体育道德精神的誓言。在奥运会过程中,不论是裁判还是运动员都必须恪守诚信原则,完善的诚信体系是奥林匹克运动100多年来不断发展、壮大的根本原因。奥运会开发也始终如一地贯彻诚信原则,并在开发过程中逐渐完善了诚信体系,制定的各项规则,有效维护了赞助商的合法权益,从而使可口可乐、麦当劳、IBM、柯达等全球合作伙伴的合作关系更长期和稳定。
      当然,奥运会也曾发生过一些丑闻事件,但国际奥委会始终坚持以奥林匹克精神为指导,坚决与违反《奥林匹克宪章》的行为作斗争,从而有效地维护了奥林匹克运动的尊严与形象,使奥运会赞助商的合法权益得到了全方位的保护。
        3.3 良好的体育赛事品牌提升了赞助商的企业品牌与形象
      体育赛事的组织者都会希望他们的体育赛事有较高入场率,并有理想的赞助商和电视媒体的积极参加。这些参与者支付给组织者举办体育赛事的经费,组织者的责任便是提供各种机会帮助每一位参与者达到他们的目的。如在美国NBA的赛事组织中,精彩刺激的比赛,提高了观众的忠诚度,这有利于广大观众通过观看体育赛事接收赞助商的有关信息,使他们更直接地接受赞助商的企业品牌和产品,而NBA组织者为赞助商提供多层次的体育市场,经常举行与NBA赛事相关的基础活动,如篮球培训班、三人篮球赛、扣篮大赛、三分球大赛等,将赞助商的企业品牌与这些基础活动紧密地结合在一起,使赞助商的企业形象和产品在广大消费者中获得了较强的生命力,最终达到消费者一看到NBA相关活动就会联想到赞助商的品牌和产品的效果,帮助赞助商提高了品牌和产品的知名度。
        3.4 制订和执行严格的赞助排他性原则
      一些体育赛事在开发过程中,制订了赞助的排他性原则来增强特定企业、产品的唯一性和形象的行业垄断性,有效地保护了赞助商的权益。而就赛事组织部门而言,这种赞助排他性原则的施行,不仅提高了赛事赞助的总体水平,也使赞助关系更长期更稳定,从而形成体育赞助的“双赢”局面。如奥运会的市场开发与亚运会、大运会和全运会的不同之处是奥运会绝不允许在竞赛和活动场所出现广告,但最重要的是国际奥委会十分强调赞助的排他性,借此来增强赞助企业和产品的全球唯一性和形象的行业垄断性。奥运会产品的专营权对于商家来说,意味着自己的产品可以将竞争对手排挤在奥林匹克市场之外,形成独家的垄断局面,这对商家有着巨大的吸引力。奥运会开发部门并通过加强对排他性的法律保护,来保障赞助商的这一权益。虽然这一措施大大削减了可吸入的合作伙伴数量,却极大地提高了商家的参与热情,从而极大地抬高了赞助的底价和总体金额。严格的排他性也使赞助合作更长期更稳定,这就是奥运会开发中最大的卖点。
        4 保护赞助商的权益过程中需要注意的几点问题
        4.1 掌握赞助商的赞助动机
      对于商业而言,体育是易于沟通的途径,赞助商会青睐拥有大众目标市场的体育赛事,把赞助当作品牌非传统的推销形式。随着广告价格成天文数字上涨,体育赞助越来越吸引大小企业。成功的赞助是指有好的投资回报率,获得产品或服务与潜在市场的完全匹配。在设计赞助捆绑计划时,要分析并牢记赞助商的行为动机,包括①品牌认知——使品牌曝光最大化,改变消费者观念;②提高销售——增加和提高销售量;③掌握消费者情况——了解特定或新的消费者;④获得赞助商本人或客人作为贵宾参加体育赛事的机会——鼓励和回报销售人员和消费者。
        4.2 了解赞助商对受赞助体育赛事的期望,
      所有的赞助商都希望受赞助单位不但能提出一个赞助的好理由,还要主动了解赞助商的期望。这些期望主要是对赞助回报条件的要求,赞助商通过要求受赞助单位提供各种有关的回报条件来达到赞助目的和效果。所以,赛事的组织者必须根据赞助商的期望做好赞助回报条件方案。赛事开发部门在制订赞助回报条件时,要根据赛事的基本情况,量力而行,合理制订赞助回报条件。切忌没有标准,许下不切实际的回报条件,以免损害赞助商的合法权益。由于体育赛事在项目、水平及地点等方面的不同,赞助商所要求的回报条件也有所不同。一般来说,主要包括以下几个方面。①冠名权:赞助商名字出现的方式——由某某赞助的某某体育赛事;②印刷广告:包含赞助商名字的赛事秩序册、赛事文具用品、海报、T恤、门票和媒体发布等;③电视和广播宣传(如果可行的话)以及将来使用比赛录像的权利;④赛事举办现场标识:旗帜、售货亭广告或其他标志。包括标识的数量、大小、摆放地点(特别重要的是能提供新闻照片机会和电视影像的)制作和摆放责任、相关花费等细节;⑤赛事前的促销:场馆开放日、签名活动及运动员和或教练新闻发布会;⑥赛事中的促销:售货亭摆放、品尝产品、公众周知,在运动员和志愿者的服装上标注赞助商的名字;⑦娱乐机会:包厢、预定座位、空中观赏、贵宾停车位、接待帐篷、餐饮招待处、体育诊所、交通和住宿;⑧建立赞助商、观众和慈善组织(慈善相关的营销)之间的联系;⑨赞助商在广告和促销活动中使用赛事标志;⑩商品的赛场销售权;(11)邮寄名单;(12)经体育赛事管理者同意的市场研讨会;(13)媒体宣传和内部研究结果的总结报告书(如赞助商和赛事公众形象回顾);(14)续约优先权、保留赞助的优先权;(15)通过赛事营销计划帮助赞助商扩大赞助商品或服务的销售。
        4.3 做好赞助计划方案
      在了解赞助商的动机和期望后,就要做好赞助计划和实施方案。赞助回报已经成为包括了标志、接待、门票、商品销售、样品、定点销售和店面销售、名人出席、优惠券、电视新闻发布和取得最大回报的各种手段的复杂过程。赞助计划中必须包含的要素:①描述计划中的赛事、赛事管理组织和受益是对象;②赛事的情况和历史:名称、时间、地点;③参加者(运动员和/或艺术家的名字)、参与情况——过去的和预期的,媒体报道——过去的和预期的(包括实例)、慈善捐助的情况(慈善家的名字和捐助数量);③参与者和观众的人口特征;④赞助商可能获得的利益(回报条件)。重要的不仅仅是让赞助商知道在赛事前和赛事中可能获得的利益,以便他们决策。还要让他们了解赛事地点的限制,因为许多市政地区要求赞助商取得在比赛期间进行宣传的许可。赛事合同通常是建立在首次与赞助商接洽的合同和意向上的。低承诺、高服务更为可取;⑤赞助费——明确赞助费不包括以下费用:餐饮、住宿、交通、门票、标志和商品销售;⑥小结:目标市场(赛事将接触到的对象是谁)、慈善捐助者(谁将慈善捐助本赛事?例如,地区慈善组织、社区)、赞助公司的利益/机会(为什么本赛事适合该公司)。
      开发部门在制订赞助回报计划方案时,经常会出现一些不应有的错误,如只注重自己的利益,而忽视了赞助商的利益,只注重自己需要多少钱,而忽视了赞助商的价值。赞助计划制订得零乱、难懂或随意,会令赞助方产生许多疑问,错误会导致赞助失败。失去赞助商的最快方式是流露出“谢谢你的钱,现在请走吧”的态度。拉住赞助商的最好方式是“把他们当成最宝贵的资产来加以珍惜。始终良好的为赞助商服务的态度,积极寻求各种能增进关系的途径,并牢记赞助商的产品就是你的产品、赞助商的利益就是你的利益。”因此,制订赞助计划方案时,要避开误区,从赞助商的角度,切实维护好赞助商的权益。
        4.4 以诚信制订与实践赞助合同
      我们在赛事市场开发过程中,往往只偏重于经济效益和社会效益的开发,却忽略了市场运作得以维系的基础——诚信,结果经常是“一锤子买卖”的一次性赞助。这就象伫立在海水中的冰川,我们用诚信原则代表冰川水面下的部分,经济效益和社会效益代表冰川水面上的部分。人们通常情况下关注的是冰川水面上具有明显效果的经济效益和社会效益,而忽略了冰川水面下被遮盖的、起决定作用的诚信体系建设。开发的水平是否能够稳步提高、持续发展往往取决于冰川水面下的诚信原则。如果冰川水面下的基础不牢固,无论水面上的部分多么坚固也难以避免冰种的倒塌。赛事的开发如果不建立诚信这一基础,那么上面的经济效益和社会效益的冰峰就有随时坍塌的可能。因此,体育赛事必须根据体育精神树立赛事的人文理念,再依据赛事理念制订出开发观念,并通过法制和管理手段,建立和加强赛事开发的诚信体系。从保护赞助商利益的角度出发,以诚信为基础,建立、完善和实践赞助合同,全方位保障赞助商的合法权益,同赞助商建立长期互信互赖的“双赢”关系。
        4.5 重视赞助效果评定
      如同赞助合同一样,赛事开发部门有义务向赞助合作伙伴进行赞助效果汇报。在比赛结束时,赛事的体育赞助效果评定就显得极为重要。赞助效果评定是指对赞助商的企业和产品所开展的赞助活动的全部效果的评定,它包括赞助活动的文字、图画、音乐、表演等信息内容对受众作用程度的评定,如对产品的注意、认知和记忆率、理解程度、购买意向与品牌印象等的评定。体育赞助效果是指通过体育赞助活动给赞助者、被赞助者、目标受众和社会所产生的效益和所起的作用。赞助商在评定赞助成功与否时会采取三个评价标准:第一个是赞助是否助长了产品销售,第二个是赞助是否加强了公司和产品的形象,第三个是赞助是否增加了商业机会。赞助商通过赞助效果评定可以客观地了解赞助所取得的实际效果以及经验和教训,有助于他们今后对体育赞助的决策。体育开发部门在这个阶段的市场策略是培育合作关系的忠诚度,要积极配合赞助商进行市场跟踪调查。调查的内容包括赞助前和赞助后消费者的购买态度和愿望的变化,现场销售产品的数量,直接接触的消费者人数,发放和回收的优惠券、促销券的数量,通过赞助所取悦的商业伙伴,所增进的社会关系,所获得媒体的关注和报道等。
        5 结语
      在我国特定社会背景下,体育赞助是我国体育市场开发的主体部分,它的发展速度直接影响着我国体育市场化、社会化的发展进程。因此,我国体育市场开发部门要给体育赞助以足够的重视,在市场开发过程中以诚信为基础,不断地探索如何从维护赞助商利益的角度制订出更令赞助商心动的赞助回报方案和使赞助商满意的赛后赞助效果评定报告;将体育赛事的人文理念与赞助商的企业品牌和产品的内涵更好融合在一起来;更积极有效地实施并实现赞助合同,最大限度地保障赞助商的合法权益,使体育部门与赞助商的共同利益得到协调有序的发展,从而使我国体育赞助市场开发走了一条良性的发展轨道。
    【参考文献】
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      [2] 参考广东九运会官方网站www.9thgames.org.cn.
      [3] 龚明波、田夏.论奥林匹克运动与诚信[J].北京体育大学学报,2002,(5).
      [4] 参考国际奥委会官方网站www.olympic.org.
      [5] 何振梁.论奥林匹克运动的本质.奥林匹克研究[M].北京体育大学出版社,1994.
      [6] 宋继新.竞技教育学[M].人民体育出版社(修订版),2002.
      [7] 耿力中.体育市场——策略与管理[M].人民体育出版社,2002.

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