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    °???  2006-11-28 00:50:44  www.66wen.com
     
        《圣经》说过,上帝要创造出一个完美的女人,只需一根肋骨就够了。可我们从这本睿智的圣贤书上,根本就查不到:搞出一个好创意究竟需要多少根肋骨?查不到就查不到吧,还偏偏广告界同仁在这个问题上一直都争论不休。

      没有耶稣的日子,相互掐架虽然总是难免的,但并不是个解决问题的好办法。那样容易形成谁胳臂粗谁有理的局面。作为一心务实的广告人类,我们还是倾向于以理服人,以德服人的。
      从广告产生作用的原理来看,爱成智业这边认为,一个好创意必须得有五根肋骨。这五根肋骨,根根实际,来不得半点虚伪。
      这第一根肋骨,便是广告创意引人注意的能力,姑且称为注意力(Attention)。
      广告若如蛤蟆鼓噪,引人注意的能力便是那种让人在一大群蛤蟆中只盯住你这只蛤蟆的本事。在当今信息爆炸的时代,蛤蟆鼓噪声此起彼伏,不绝于耳。如果我们不能从众蛙声中脱颖而出,引人注目,那我们作为一只唾沫星子飞溅的蛤蟆,那叫唤就完全等于白叫唤了。不过,现实中有钱的蛤蟆也可靠钱多来解决这个难题,而不用靠能吸引注意力的广告创意。钱多,便可获得更多鸣叫的机会,叫得更久。当其它蛤蟆因为扛不住高昂的媒体费用而累趴下时,有钱的蛤蟆就现出来了,干叫,有创意的蛤蟆会边叫边蹦达;别的蛤蟆如果也蹦达,有创意的蛤蟆更会一跳三尺高,而且还会翻漂亮的筋斗。

      总之,好的创意得给别人多看你就被人注意了。而对于没钱和体力不支的蛤蟆,吸引注意力的本事就显得更加重要了。
      识别性(Identity)是好创意的第二根肋骨。
      说到这一点,不免想起圈内的一位浪漫GG来。这位虎头虎脑的小老弟,某日忽然看到央视直播晚会上的一位舞蹈美眉,顿生无限爱意。这家伙当即买了一抱鲜花,找门子遛到央视演播大厅外走廊,等候佳人。可当美眉们演出完毕鱼贯而出的时候,我们的小老弟顿时傻眼了:一样的舞蹈服,一样的美丽脸蛋,一样的身高和身形……唉,他根本就无法认出哪个才是他要找的白雪公主。这段趣事,生动地告诉我们,好的创意应该不同于千篇一律的美眉,好创意必须能让消费者有效地识别广告中的产品。如果人们被广告搞得晕晕乎乎,却不知道创意中的产品姓什名谁,甚至连起码的识别特征都没记住,那我们还指望会发生什么动人的销售故事吗?
      好创意的第三根肋骨:可信性(Creditability)。
      广告的可信性一直是个令人沮丧的话题,因为 “谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。
      可实际究竟怎样呢?
      还记得我的母亲曾因为看了一个牛皮吹上天的广告,自己破天荒的去买了一打那个广告中的保健品。作为一个单纯和善良的农妇,她自然做了一回上当者。此后,她开始捂着受伤害的信任,不屈不绕地四处告状,直到把那个黑心的广告搞垮。而且这个只有初中文化、智商并不高的农民还发誓,从此不买任何类似的保健品了。母亲经历的广告风波,使我确信今天的那些热衷于明显欺骗的广告,完全低估了普通民众的智商、学习能力和报复心。广告,可以籍由明显的欺骗促进短期销售,但它自己同时也会迅速毁灭这短暂的辉煌。可见肆意践踏信任的创意招术,绝非长久的解决之道。
      我们以为,在谎言流行、骗局纷呈的时代,信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。爱成智业搜集到的内部情报显示,那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告,其促销效果正大幅滑落;且越来越多优秀的直销产品,因为这种不重视可信性的广告思想,其市场生命周期日渐缩短,幻变成昙花一现的夭折儿。
      要知道,促销力比欺骗更深刻更持久的方法,是使你的广告具有可信性。让消费者相信你而且能够持久地相信你,就等于给了你消费者的保险柜钥匙。有了这把钥匙,你才会捞到真正的油水。
      好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及。所以它还必须具有愉悦性(Happiness)。这便是好创意的第四根肋骨。
      愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴,而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯,使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道,那么好的创意就是因此施教。对于孩子,我们不认为打它的屁股和冲着它大喊大叫,是好的施教方法。同样,我们也不认为一位粗暴呆板的师尊,比一位善于寓教于乐的先生,能培养出更多的高徒。好的创意也是这样,它即使在面对傻猴子的时候,也会先递上一支香蕉,而不会因其弱智便将其捆绑起来胡乱呵斥。至于对待“文化程度不高、智力水平不高”的农民嘛,好的创意是赵本山的那些令农民都能愉悦的智趣,而不是只懂得用第六套广播体操中的枯燥的口令。
      无论如何,看在我们的祖先都是弱智猿人的份上,好的创意都不要试图去虐待任何广告受众。我们以为再高明的创意,也无法以虐待别人的方式获得来自心灵的感动。如果我们还算有才情,而且还要做好的创意,为什么不能用更聪明的手法去制造更多的愉悦呢?毕竟,没有人会因为厌恶去看一则广告。

            
      最后,好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴,而不是反胃。透过媒体的传播,好的创意能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度(Need)。这是好创意的第五根肋骨。
      我们不敢肯定通过广告让受众建立对产品的渴求,是好创意必不可少的特征,但这一定是最值得我们在广告中加以重视的问题。当参加厮杀的大多数广告都有了前面的四根肋骨之后,好创意就必须在创建目标消费者对产品的渴求上建功立业。这个时候,王婆如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出,便显得有些幼稚和落后了。
      那么,怎样才能吊起消费者的胃口让他们对广告中的产品朝思暮想呢?恐怕这时王婆们必须得先把自己的瓜放一放了,去研究研究消费者那边的需求和动机。不了解和不关心消费者丰富而又善变的内心,我们又如何能挑起他们内心对商品的渴望呢?如果我们的创意无法刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度,那它如何能促进销售?它如何能算什么好创意呢?
      现如今的广告,我们观察的结果大多令人失望。我们仅能从很少的广告中看到它们对消费者的需求和动机有浓厚的兴趣,却发现绝大多数的广告创意只对广告主的自吹需求和强行推销动机,刻意迎合奉承——这些头脑简单的家伙,居然会相信有人会被别人的自私所感动!好在人际关系大师卡耐基说过:“天底下只有一种方法可以促使他人去做任何事——给他想要的东西!”恐怕只有等那些就会简单推销的创意者搞清楚了“他想要的东西”和“你想买的东西”在很多时候都是貌若神离时,他才会明白,创建目标消费者对产品的渴求是多么的重要。


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